번들링 마케팅...세계적 추세

KISDI, OVUM 최근보고서 분석 국내 시사점 제시

[프라임경제]통신시장에서 결합판매는 세계적인 추세다. 유럽에서도 TPS에서 더 나아가 QPS에 이르기까지, 서비스 번들링은 이미 대세로 자리잡고 있다. 특히 최근에는 이동통신사업자들이 이동통신 서비스와 초고속인터넷을 번들로 제공하는 것이 트렌드다.

정보통신정책연구원(KISDI 원장 석호익) 공정경쟁정책연구실 황주연 연구원은 최근 발간된 정보통신정책(제19권12호) ‘동향 : 유럽 통신사업자의 TPS 전략 동향’에서 OVUM의 최근보고서인 ‘유럽시장에서의 TPS 전략’에 대한 분석을 통해, 우리 통신사업자의 번들링 전략에 대한 시사점을 제시했다.

이에 따르면 통신사업자들이 서비스 번들링을 통해 달성하고자 하는 전략적 목표는 다섯 가지 정도로 분류되는데, 각 전략목표에 따른 번들링 전략을 다음과 같이 정리하고 있다.

첫째, 초고속인터넷 시장의 점유율 제고를 위해서는 기존의 서비스와 인터넷 접속서비스를 신속하고 광범위하게 번들로 제공하면서 상당한 번들디스카운트를 적용해야 한다.

둘째, 가입자당 평균수익(ARPU) 신장을 위해 기본 패키지와 프리미엄 패키지를 제공해 선택의 폭을 넓힐 필요가 있다.

셋째 가입자전환(churn)을 줄이기 위해서는 다양한 번들상품의 개발과 함께 번들상품 수가 많을수록 더 큰 폭의 디스카운트를 적용해야 할 것이다.

넷째, 가입자 방어를 위해 경쟁사업자가 제공하지 않거나 제공하지 못하고 있는 번들 서비스를 개발하고, 혁신적인 요금/마케팅 전략을 수립할 필요가 있다.

마지막으로 경쟁사업자의 고객유치를 위해서는 경쟁사업자가 제공하고 있는 번들서비스에 자사의 상품을 매치시킬 필요가 있으며, 경쟁사의 새로운 번들링 상품의 성공여부를 예의 주시하다가 시장의 반응에 신속하게 대응해야 한다.

황주연 연구원은 “요금인하에 대한 소비자의 기대에 부응하고, 날로 경쟁이 심화되고 있는 결합서비스 시장에서의 경쟁력 확보를 위해 좀 더 적극적인 번들링 마케팅 전략 수립이 필요한 시점이다”라고 밝혔다.