이마트 중국 진출 10년

2010년까지 2천억 추가 투자

[프라임경제]국내 유통업계 최초로 중국에 진출한 신세계 이마트(대표 이경상)가 2월 1일(목) 중국 진출 10주년을 맞는다.

 이마트는 출점 10년을 맞아 본격적인 중국 사업 투자에 나서기로 하고 2010년까지 매년 500억원씩 총 2,000억원을 추가 투자한다고 31일 밝혔다.

 이마트의 이같은 투자는 신세계가 지난 10년간 중국 사업에 투자한 500억을 향후 4년간 매년 투자하는 것이다.

 이마트는 이를 통해 현재 7개인 점포수를 2012년까지 50~60개로 늘리는 한편, 진출 지역도 상하이(上海)와 톈진(天津)을 비롯해 중국의 수도인 베이징(北京)과 상하이(上海) 주변의 주요 도시까지 확대한다는 계획이다.

또한, 중국 주요 도시별로 사업 추진을 위한 별도 법인을 추가로 설립하는 한편, 물류센타 및 전용 교육 시설 확보 등을 통해 신세계가 글로벌 소매기업으로 도약하기 위한 성장 기반을 마련하게 된다.

이로써, 중국 이마트는 향후에 중국의 경제 중심인 화동 지역과 정치,사회 중심도시인 베이징/톈진에서 업계 1위 자리를 차지하는 것을 목표로 하고 있다.

뿐만 아니라, 중국 이마트는 국내 제조기업과의 직거래를 활성화해 중국 이마트 매장에서 보다 저렴한 가격에 한국 대표상품을 판매함으로써, 한국산 제품이 중국 소비시장에 빠르게 자리잡을 수 있도록 ‘징검다리’ 역할을 강화할  계획이다

 ▲  화동/화북 지역 주요 도시까지 출점 지역 확대

 지난 10년간 화동(華東) 지역의 상하이, 화북(華北) 지역의 톈진을 두 축으로  출점한 이마트는 이번에는 경제력이 높은 중국 화동 지역을 장악한다는 전략아래 상하이는 물론 주변 도시인 항저우(杭州), 우시(無錫), 쿤산(崑山) 및 쨔싱(嘉興)까지 출점 지역을 확대할 계획이다.

또한, 화북지역 공략을 위해 올해 베이징에 별도 법인을 설립하는 한편, 2008년에는 왕징(望京)을 포함해 베이징에만 2개의 점포 오픈을 확정지었다.

중국 이마트는 이미 올해 오픈 예정인 4~5곳 이외에 7곳의 부지를 확보했으며, 특히, 화동 지역 장쑤성(江蘇省) 우시(無錫)市에 국내 유통기업으로는 처음으로 해외 첫 자가점포를 확보하고 내년 하반기에 문을 열 계획이다.

이 외에도, 화동/화북 지역의 연소득 4천불 이상의 중소 도시까지 출점 지역을 넓히고 나아가 화남(華南)/동북(東北) 지역으로의 진출도 적극 검토할 계획이다.

▲ 글로벌화에 집중

신세계가 이처럼 중국 사업에 집중하는 이유는 2006년 ‘월마트코리아’를 인수하면서 국내 대형마트 시장을 평정하므로서 본격적인 해외 공략 체계를 갖추었기 때문이다.

특히, 신세계는 국내 대형마트 신규 출점이 둔화되는 2010년 이후부터는 중국 사업을 기반으로 하여 글로벌 소매기업으로 도약한다는 비전이다.

이에 따라, 중국 이마트는 국내에서 월마트와 까르푸와 경쟁하면서 쌓아온 노하우와 지역 집중형 출점을 통해 중국 유통시장을 공략한다.

또한, 국내 이마트의 첨단 물류 노하우를 100% 도입한 물류 센터를 2009년경에 상하이 인근에 설립하는 한편, 인재 확보를 위해 국내외 중국 전문가 양성 프로그램도 운영할 계획이다.

신세계 이마트 중국총괄 심화섭 부사장은 “2005년 인뚜점(중국 3호점)을 시작으로 고급 할인점 전략을 펼치면서 중국 이마트의 매출 외형이 두 배 이상 늘었다. 앞으로 점포수가 늘어나 구매력이 커지는 내년부터는 본격적인 중국 법인의 흑자 경영이 가능해 진다”라고 말했다.

▲한국 유명 상품 300여개 판매 계획... 중국진출 징검다리 역할 수행

중국 이마트는 또 점포가 늘어나 구매력이 확대되면 한국 상품 판매 비중을 늘려 한국산 제품의 중국 진출을 돕는 징검다리 역할을 강화할 계획이다.

이를 위해, 그동안 중간 수입사를 통해 중국에 유통되던 한국 상품 중 250~300개(SKU 기준)를 중국 이마트가 직접 구매하여 상품 가격은 더욱 낮추어 중국 소비자에게 선보일 계획이다.

중국 이마트는 2006년 하반기에 “두산”의 ‘처음처럼’, “동원”의 ‘참치 통조림캔’과 ‘조미김’ 등 25개 품목을 직수입해 상하이에 있는 5개 점포에서 시험 판매한 결과  판매 가격은 20% 낮추고 이익율은 10~25% 포인트 높아졌다는 분석이다.

중국 이마트는 이미 신라면(농심), 락앤락, 유자차(국제식품) 등을 중국 이마트 매장에서 판매해 주요 대형마트 및 슈퍼마켓에 판매되는 계기를 마련하기도 했다.

이마트의 해외 진출은  이처럼 한국 제조업의 시장 확대까지 이끌어 내는 효과를 발휘하고 있다..

중국 이마트 상해법인의 정민호 총경리는 “중국 내 점포수가 늘어나면 한국 상품의 중국 진출에 더 큰 역할을 할 수 있을 것으로 본다. ”라고 말했다.
 
■  이마트, 중국 진출 과정과 성과

신세계 이마트는 97년 2월 1일 국내 유통기업으로는 처음으로 중국 상하이에 단독 점포인 1호점 취양점(당시 상하이점)을 오픈하면서 해외 진출의 물꼬를 텄다.

그러나, 월마트와 까르푸가 국내에 진출한데 이어 한국 경제도 외환위기를 맞으면서 국내 유통시장을 지키기 위해 중국 사업 투자를 잠시 보류했다.

그 뒤, 국내 할인점 시장 1위를 확고히 한 이후 2002년부터 중국 사업을 재추진, 2004년 상하이에 중국 2호점인 루이홍점(瑞虹店)을 오픈하면서 본격적인 점포 출점을 지속했다.

현재, 중국 이마트는 상하이 5개 티엔진 2개의 7개 매장을 영업 중에 있으며, 2006년 중국 이마트 매출액은 2,000억원을 올렸으며, 2009년에는 세자리 수의 흑자 경영이 가능할 것으로 보인다.

이로써, 이마트는 중국 진출 10년을 통해 비제조업 분야의 한국기업이 해외로 진출하여 성공한 첫 사례가 되었다.

또한, 중국 이마트를 통해 한국의 상품과 문화가 중국 시장에 수월하게 진출하는 성과를 가져왔다.
 
중국內 대형마트로는 처음으로 이마트가 락앤락, 유자차, 신라면 등 한국 상품을 판매하기 시작해 지금은 중국 상해와 천진의 주요 대형마트와 슈퍼에서 손쉽게 볼 수 있는 대표 상품이 되었다.

특히, 2007년부터는 중간 수입상을 거치지 않고 중국 이마트가 한국 제조업체에서 직수입해 판매해 한국 상품의 취급 품목을 더욱 늘릴 계획이다.

한편, 이마트는 중국 진출을 통해 질 좋은 중국산 제품 직구매에 대해 노하우를 확보함으로써, 소형가전 및 생활용품 등 중국산 직구매 상품은 국내 이마트 매장에서의 판매 가격을 20~30% 낮추고 가격 경쟁력을 높이는 효과를 거두었다.

이마트의 2006년 중국 상품에 대한 직구매는 6,000만불을 넘어섰으며, 규모 또한 급속도로 확대되고 있다.

■  이마트, 중국 진출 성공 노하우
 
<쾌적하고 고급스러운 쇼핑 환경>
유통기업의 해외 진출은 상품력, 가격 경쟁력, 현지 소비자에 대한 이해, 문화적 융화 등 다양한 측면을 필요로 한다.

이에 따라, 중국 이마트는 중국의 일반적인 창고식 할인점과 달리 백화점처럼 고급스러우면서 편리하고 쾌적한 쇼핑환경을 내세워 중국 토종 할인점 및 까르푸, 월마트와 차별화 된 고급형 할인점임을 부각시켰다.

넓은 통로, 고객의 눈높이에 맞춘 낮은 매장 집기, 디자인을 강조한 광고 안내문, 상하이 지역 최초로 TV 시청 시설을 갖춘 “셔틀버스 승객 전용 대기실”은 소비자들의 주목을 끌었다.

또한, 점포별로 12~15대의 셔틀버스를 운행해 상권 어디에서나 쉽게 내점 가능하도록 했으며, 중국 서민층의 대표적인 교통 수단인 자전거를 최대 1,000대까지 동시에 수용할 수 있는 “주륜장”도 별도로 마련했다.

이 외에도, 무료 세차 서비스를 통해 빠르게 늘어나고있는 중국 중산층 소비자를 끌어들이고 있다.

<현지화 마케팅 전략>
이마트의 매장 운영 방식은 한국인의 체형과 소비형태를 기반으로 하고 있어 창고 형태의 서구식 할인점에 비해 같은 아시아권인 중국에서 쉽게 자리잡았다.

그러나, 이마트는 중국인의 문화를 더욱 철저히 연구해 “중국식 이마트”로 탈바꿈하며 현지화에 더욱 노력하고 있다.

예를 들어, 쇼핑 카트가 이동하는 동선에는 행사 매장을 두지 않는 한국과 달리 중국에서는 풍성하고 이벤트를 좋아하는 현지 소비자의 특성에 맞게 매장 중간 중간에 아일랜드 방식의 소규모 행사코너를 마련했다.

또한, 거북이(자라), 개구리, 미꾸라지, 양고기, 생선머리 등 이색 상품은 직접 만져보고 원하는 부위를 골라 구매할 수 있도록 한 것도 한국에서는 볼 수 없는 현지화된 특징 중 하나다.

특히, ‘게임식 회전판 돌리기’, ‘유아 빨리 기어가기 대회’ ‘어린이 바둑대회’ 등은 가족단위 고객의 참여율을 유도하기위해 중국 이마트가 마련한 행사다.

전단도 시각적 효과와 중국인의 선호도를 고려해 이마트의 노란색과 중국인들이 선호하는 붉은색을 혼용하여 친근감을 강조하고 있다.

<인재 양성>
이마트는 한국에 진출한 외국계 할인점이 실패한 이유 중의 하나로 현지 인력 양성이 늦었기 때문으로 분석했다.

이에 따라, 중국 이마트는 성공적인 중국 현지화를 위해서는 우수한 현지 인력을 확보하는 것이 무엇보다 급선무라고 보고 대대적인 권한 이양과 교육을 통한 인재 양성에 주력하고 있다.

먼저, 중국에 진출한 외국계 할인점으로는 처음으로 2006년 7월에 모든 점장을 100% 중국인으로 교체한데 이어, 올해 중으로 상하이에 중국교육센터를 오픈해 유통사관학교로서의 면모를 중국에서도 이어갈 계획이다.

또한, 상하이 지아오통(交通)대, 티엔진 난카이(南開)대 등 지역 일류 대학의 성적 우수자들이 이마트에서 실습 과정을 밟을 수 있도록 프로그램도 운영하고 있다.

<서비스 강화와 지역 친화 노력>

청결한 매장환경 및 서비스 관리는 이마트는 중국 까르푸나 월마트 등 경쟁점과 구별되는 대표적인 차별화 포인트라 할 수 있다.

이마트는 오픈 초기부터 서비스 모니터 제도를 운영하고, 주부로 구성된 비밀 모니터가 매월 청결, 서비스를 수시로 점검한다.

점포 오픈 기념활동의 일환으로 진행된 적십자 기금마련 사랑의 케익판매행사 등 고객만족프로그램을 통해 이마트는 지역친화 뿐만 아니라 경쟁점과 구별되는 차별화 활동으로 고객과 보다 친밀한 관계를 형성해 가고 있다.

이 외에도, 주민위원회로 구성된 고객 초청단을 초청해 야채, 청과 산지에 방문하여 이마트의 철저한 상품 관리를 설명하며 신뢰를 구축하고 있다.

■ 중국 유통시장 현황과 이마트의 전략

2006년 12월 기준으로 중국 전역에 975개의 할인점이 영업중이며, 올해만 150여개 이상의 신규 점포가 오픈할 것으로 보인다.

외국계 할인점으로는 까르푸가 92개, 월마트가 74개의 점포를 운영중이며, 테스코(영국계)도 대만계 할인점인 Hy-mall(44개점)의 지분을 90%까지 확보하며 중국 유통시장 공략의 고삐를 늦추지 않고 있다.

반면, 무리한 출점은 오히려 경영 악화를 가져왔다. 중국 톈진 1위 할인점인 지아쓰지에(家世界)는 경영 악화로 점포 부지를 매물로 내놓고 있으며, 로터스(Lotus)도 상품 대금을 지급하지 못하고 신규점 오픈을 중단한 상황이다.

이에 따라, 중국 이마트는 7개의 점포를 운영하고 있는 상하이와 티엔진을 거점 도시화하여, 인근 도시로 확대해가는 도미넌트식 확장전략을 구사해 지역별로 1위 전략을 구사할 계획이다.

먼저, 중국이마트는 화동 지역은 상하이를 중심으로 항저우(杭州), 우시(無錫), 쿤산(崑山) 까지, 화북은 베이징과 톈진을 중심으로 우선적으로 출점을 할 계획이다.

한편, 중국 이마트는 상품 경쟁력 확보를 위해 전년의 120개 품목이던 단독 PL(자체 라벨)상품을 올해는 300개까지 늘리고 이익율을 높이는 한편, 취급 품목도 가공식품 및 생활 용품에서 자동차용품, 주방용품, 침구 등으로 확대한다.

<중국 유통 시장 진출 연혁>
● 1997. 02.01 : 신세계 이마트 상하이 1호 취양(曲陽)점 오픈
● 2003. 06.30 : 톈진(天津) 법인설립 합자의향서 체결
● 2003. 07 : 상하이 지우바이(九百) 그룹 합자
-법인명: 上海易買得超市有限公司
-상하이 지역 10개점포 출점 합의

● 2003. 09.17 : 톈진(天津) 타이다(泰達)그룹 합자계약 조인식
● 2003.12.26 : 상하이 뤼뛰(綠地)그룹과의 전략동맹협의서 조인식
● 2004. 02.26 : 톈진(天津)물건 (타이다청<泰達城>,아오청<奥城>,
허시<河西>의향서 체결

● 2004. 05.31 : 톈진(天津) 법인 설립
- 법인명 : 天津泰達易買得超市有限公司
- 톈진(天津)지역 5개 점포 출점 합의

● 2004. 06.29 : 중국 이마트 2호 상하이 루이홍(瑞虹)점 오픈
● 2005. 03.26 : 중국 이마트 3호 상하이 인뚜(銀都)점 오픈
● 2005. 11.17 : 중국 이마트 4호 톈진 아오청(奥城)점 오픈

● 2006. 01.20 : 중국 이마트 5호 톈진 탕구(塘沽)점 오픈
● 2006. 03.29 : 중국 이마트 6호점 상하이 무단장(牡丹江)점 (사진)오픈
● 2006. 05.19 : 중국 이마트 7호점 상하이 싼린(三林)점 오픈