"만두 다음은 밥"…서른 살 햇반, 2028년 매출 1조5000억원 겨냥

국내선 잡곡·영양설계 제품 확대…해외선 '한국의 찰진 밥'으로 시장 공략

[프라임경제] 출시 30주년을 맞은 CJ제일제당(096950) 햇반이 '건강'과 '해외 시장'을 앞세워 성장에 속도를 낸다. 국내에서는 개인별 건강 수요에 맞춘 제품을 늘리고, 해외에서는 한국 특유의 찰진 밥을 내세워 만두에 이은 K푸드 대표 주자로 키운다는 구상이다.

김숙진 CJ제일제당 식품마케팅실장(왼쪽)과 오예진 수석연구원. ⓒ CJ제일제당

CJ제일제당은 지난 21일 충북 진천 CJ블로썸캠퍼스에서 햇반 30주년 기자간담회를 열고, 2028년까지 국내외 연매출을 소비자가 환산 기준 1조5000억원대로 확대하겠다는 목표를 제시했다고 25일 밝혔다.

햇반 브랜드는 2023년 국내외 합산 매출 1조원을 처음 넘어선 데 이어 지난해 1조1000억원을 웃돌며 역대 최대 실적을 냈다. 1996년 출시 이후 올해 말까지 누적 매출은 약 10조원에 이를 것으로 회사 측은 예상했다.

매출은 국내의 경우 즉석밥·죽·냉동밥·컵반 등 햇반 브랜드 제품을 합산하고, 해외는 비비고 브랜드로 판매되는 제품을 포함한 즉석밥을 집계한 수치다. 모두 소비자가 환산 기준이다.

◆비상식에서 일상식으로…다음 승부처는 '건강'

1996년 12월 출시된 햇반은 초기 밥이 부족할 때 찾는 비상식 성격이 강했다. 이후 1~2인 가구와 맞벌이 가구 증가 등 생활 방식 변화에 따라 집밥을 대체하는 일상식으로 자리 잡았다. 컵반 등으로 제품군을 넓히며 간편한 한 끼 수요도 공략해왔다.

최근에는 탄수화물을 무조건 줄이기보다 자신의 식습관과 건강 상태에 맞춰 선택하려는 소비 흐름에 주목하고 있다.

대표적인 변화는 잡곡밥의 성장이다. 햇반의 국내 즉석밥 사업에서 잡곡밥이 차지하는 비중은 2019년 10%대에서 지난해 30% 이상으로 커졌다. 잡곡밥 제품군은 연평균 두 자릿수 성장세를 이어가고 있으며, 소식과 건강관리 수요를 겨냥한 '햇반 미니밥' 3종도 선보였다.

햇반 생산 공정. ⓒ CJ제일제당

오는 12월에는 '햇반 단백질 잡곡밥'을 출시한다. 100% 식물성 단백쌀을 적용해 계란 흰자 3개 이상의 단백질 함량을 구현했다는 게 회사 측 설명이다. 개인별 건강 고민에 대응하는 제품과 함께 계절·식문화 유행을 반영한 상품도 확대할 계획이다.

이를 뒷받침할 연구개발도 영양설계 중심으로 넓힌다. 기존 곡물을 배합하는 데서 나아가 단백질과 식이섬유는 늘리고 탄수화물과 열량은 낮추는 영양설계 및 성형쌀 기술을 고도화한다는 방침이다.

◆해외 매출 비중 15%…'찰진 밥'으로 식탁 공략

해외에서는 한국식 밥문화 확산에 초점을 맞춘다. 밥알이 잘 떨어지는 쌀에 익숙한 소비자들에게 한국의 찰진 밥을 알리고, 현지 식사 방식에 맞춰 활용도를 넓히겠다는 전략이다.

현재 햇반은 미국·캐나다·호주·멕시코 등 60여 개국에 진출해 있다. 2017년 비비고 브랜드로 미국 가공밥 시장에 본격 진출한 이후 최근 5년간 해외 매출은 연평균 약 30% 증가했다. 전체 매출에서 해외가 차지하는 비중도 2021년 8%에서 지난해 15%로 확대됐다.

햇반 박스 포장 공정. ⓒ CJ제일제당

CJ제일제당은 미국에서 쌀을 건강한 식단의 일부로 받아들이는 소비 흐름이 성장에 영향을 미친 것으로 보고 있다. 회사의 미국 현지 조사에서는 응답자의 34.6%가 쌀 구매 이유로 '건강한 선택지'를 꼽았다. 글로벌 시장조사업체 민텔에 따르면 주 1회 이상 쌀을 먹는 미국 소비자 비중은 2023년 37%에서 지난해 45%로 늘었다.

현지에서는 즉석밥을 볶음밥이나 초밥뿐 아니라 치킨·스테이크 등에 곁들이거나 부리토·라이스볼 재료로 활용하고 있다는 설명이다.

이에 CJ제일제당은 뉴욕 타임스퀘어 전광판 광고와 인플루언서 협업 등을 통해 브랜드 인지도를 높이고 있다. 향후 현지 취식 방식을 반영한 한국식 밥 제품을 늘리고, 일상적인 한식 메뉴를 상품화해 해외 매출의 두 자릿수 성장을 이어갈 계획이다.

◆30년 쌓은 제조 기술…국산 쌀 수매도 확대

제품 다변화의 기반은 쌀 품종과 원료 선정부터 도정·살균·포장에 이르는 제조 기술이다. CJ제일제당은 무균화 포장밥 제조 기술과 산소 유입을 차단하는 포장 기술 등을 발전시켜왔다. 해외 출원을 포함한 햇반 관련 특허는 총 267건이다.

CJ제일제당 진천BC 전경 드론 사진. ⓒ CJ제일제당

국내 농가와의 협력도 확대하고 있다. 지난해 국산 쌀 수매량은 약 6만5000톤으로 10년 전보다 3배 이상 늘었다. 지역 농가와 계약재배를 진행하고 여주쌀밥 등 지역 품종을 활용한 제품도 출시하고 있다.

2009년부터는 선천성 대사이상 환자를 위한 '햇반 저단백밥'을 생산해왔다. 기후변화에 강한 가공용 벼 품종 '동행'을 자체 개발하는 등 원료 수급 안정화에도 나서고 있다.

김숙진 CJ제일제당 식품마케팅실장 겸 한국사업본부장은 "밥은 한식 글로벌화의 기반으로서 밥이 바뀌면 사람들의 생활과 식문화를 바꿀 수 있다"며 "햇반을 만두에 이은 '넥스트 K-웨이브' 대표 제품으로 키우기 위해 최선을 다할 것"이라고 말했다.