[뜨고 지는 브랜드② 뷰티] 면세점 밖에서 갈린 승부…낡은 성공 공식 흔든 K뷰티

화장품 역직구 6363억원…온라인서 키운 수요, 해외 매장으로 확장면세 회복에도 엇갈린 성적표

[프라임경제] 백화점 1층의 좋은 자리와 중국 따이공(보따리상)의 대량 구매. 한때 화장품 브랜드의 성장을 뒷받침했던 성공 공식이 흔들리고 있다. 

온라인에서 제품을 알리고 소비자 반응을 확인한 뒤 해외 유통망으로 판로를 넓히는 K뷰티가 경쟁 구도를 바꾸면서다. 브랜드의 역사와 매장 규모만큼 소비자가 움직이는 곳을 먼저 찾아가는 속도가 중요해졌다.

올리브영 매장에서 외국인 고객들이 색조 화장품을 체험하고 있다. ⓒ CJ올리브영

올해 3분기 실적에서도 변화는 뚜렷했다. 에이피알(278470)은 북미·유럽을 앞세워 매출을 두 배로 키웠고, 아모레퍼시픽(090430)은 국내외 브랜드 판매를 확대하며 성장했다. LG생활건강(051900)은 면세 매출 회복에도 뷰티 사업 적자를 벗어나지 못했다. 글로벌 뷰티 기업 에스티로더는 대규모 구조조정과 온라인 판매 확대를 병행하며 반등에 나섰다.

뷰티 시장의 승부를 가르는 기준은 기업의 덩치에서 대응력으로 옮겨가고 있다. 익숙한 시장의 회복을 기다리는 동안 새로운 수요를 얼마나 확보했는지, 이를 지속적인 매출과 이익으로 연결했는지가 성적표에 반영되는 모습이다.

◆역직구 절반 이상이 화장품…넓어진 해외 소비자 접점

국가데이터처의 '2026년 9월 온라인쇼핑동향'에 따르면 올해 3분기 온라인 해외 직접 판매액은 1조944억원으로 전년 동기 대비 40.7% 증가했다. 3분기 기준으로는 2020년 이후 6년 만에 최대 규모다.

성장을 이끈 품목은 화장품이다. 화장품 온라인 해외 직접 판매액은 6363억원으로 전년 동기보다 47.1% 늘었다. 전체 해외 직접 판매액의 약 58.1%를 차지했다. 해외 소비자가 국내 온라인 판매 채널에서 구매한 금액의 절반 이상이 화장품에서 나온 셈이다.

전체 상품 기준 지역별 판매액은 중국이 4320억원으로 가장 많았고 △미국 2787억원 △일본 2002억원이 뒤를 이었다. 미국 대상 판매액은 전년 동기 대비 30.4% 증가했다.

이 통계에는 온라인 면세점 판매도 포함된다. 3분기 온라인 해외 직접 판매 중 면세점 판매액은 3717억원으로 90.5% 늘었다. 이 가운데 화장품은 3060억원을 차지했다. 화장품 역직구 실적 전체를 아마존·틱톡을 통한 인디 브랜드의 성과로 해석하기 어려운 이유다.

숫자가 보여주는 변화는 중국과 면세점의 소멸이 아니다. 기존 채널이 회복되는 가운데 해외 소비자를 만나는 경로가 넓어지고 있다는 점이다. 기업으로서는 돌아오는 면세 수요를 확보하면서 새로운 국가와 유통망에서도 성장 기반을 마련해야 하는 경쟁에 놓였다.

◆같은 면세 회복, 다른 성적표…다변화가 가른 이익

국내 주요 뷰티 기업의 2026년 3분기 실적. LG생활건강은 뷰티 부문, 아모레퍼시픽과 에이피알은 연결 기준이다. ⓒ 챗GPT 생성 이미지

LG생활건강은 올해 3분기 면세 매출 증가에 힘입어 더후가 성장 전환했다. 오프라인 매장 효율화도 수익성 개선에 기여했다. 뷰티 부문은 적자를 줄였지만 흑자 전환에는 이르지 못했다. 매출은 6608억원으로 전년 동기 대비 0.3% 감소했고, 영업손실은 109억원을 기록했다.

해외 사업에서는 재편 부담이 이어졌다. 해외 매출은 4323억원으로 12.5% 감소했다. 중국 매출은 온라인 사업구조 재편 영향으로 21.1% 줄었다. 북미 매출도 12.5% 감소했으며, 회사는 매각한 더 에이본 컴퍼니의 영향을 제외하면 약 5% 증가했다고 설명했다.

아모레퍼시픽은 국내외에서 성장세를 나타냈다. 3분기 매출은 1조1295억원, 영업이익은 1152억원으로 전년 동기보다 각각 약 11%, 25% 늘었다.

국내에서는 △설화수 △헤라 △에스트라 △일리윤 등 주요 브랜드 판매가 증가했다. 이커머스와 멀티브랜드숍(MBS), 면세 매출이 모두 두 자릿수 성장하면서 국내 영업이익은 약 42% 늘어난 846억원을 기록했다.

해외에서는 시장별로 성장 브랜드를 달리했다. 미주에서 에스트라 매출은 100% 이상, 이니스프리는 50% 이상 증가했다. 일본에서는 코스알엑스가 약 2900개 매장에 신규 입점했다. 여러 브랜드의 판매망을 넓히며 성장 기회를 확보한 것이다.

두 회사의 실적은 면세 회복 이후의 과제를 보여준다. 같은 채널에서 회복 효과를 누렸어도 브랜드 구성과 해외 사업 재편 상황에 따라 이익 수준은 달랐다. 기존 시장의 반등을 기다리는 것만으로는 성장과 수익성을 함께 확보하기 어려워졌다.

◆아마존에서 미국 대형마트로…온라인 흥행의 다음 단계

에이피알은 온라인에서 확보한 수요를 해외 오프라인으로 확장한 사례다.

ⓒ 챗GPT 생성 이미지

올해 3분기 에이피알의 연결 매출은 7731억원, 영업이익은 1606억원으로 전년 동기 대비 각각 100.3%, 68.9% 증가했다. 해외 매출은 7229억원으로 135% 늘었다. 전체 매출에서 차지하는 비중은 약 94%다.

북미와 유럽의 합산 매출 비중은 지난해 3분기 47%에서 올해 69%로 높아졌다. 대표 브랜드 메디큐브의 올해 1~3분기 누적 매출은 2조원을 넘어섰다.

판매망도 넓어졌다. 아마존과 틱톡샵에 이어 △타겟 △월마트 △코스트코 등 미국 대형 유통업체로 진출했다. 연내 CVS 파머시 약 3000개 매장에도 입점할 예정이다.

주목할 부분은 온라인과 오프라인을 연결하는 방식이다. 온라인에서 제품을 알리고 판매 기반을 확보한 뒤 현지 매장으로 소비자 접점을 넓혔다. 해외에 자체 매장을 먼저 구축하지 않아도 시장 반응을 확인할 수 있고, 이후 오프라인 입점으로 구매 접근성을 높이는 구조다.

이러한 성장 과정을 '저렴한 제품이 SNS에서 입소문을 탔다'는 설명만으로 압축하기는 어렵다. 온라인 흥행을 실제 매출로 전환하려면 현지 재고와 물류, 유통업체 공급, 마케팅 투자가 뒤따라야 한다. 소비자 관심을 끄는 기획력과 늘어난 주문을 감당할 사업 역량이 함께 필요한 셈이다.

에이피알 역시 매출 증가율이 영업이익 증가율을 웃돌았다. 빠르게 커진 외형을 어느 수준의 이익으로 연결할지는 성장 기업에도 남아 있는 과제다. 

◆올리브영·다이소, 소비자 반응이 상품의 운명을 바꾼다

국내에서는 올리브영과 다이소 등 여러 브랜드가 경쟁하는 매장이 상품성을 검증하고 판로를 넓히는 무대가 됐다. 브랜드별 독립 매장 중심의 판매 구조에 고객 반응에 따라 상품과 판매처를 조정하는 방식이 더해진 것이다.

올리브영 매장 앞에서 고객들이 쇼핑백을 들고 기념사진을 찍고 있다. ⓒ CJ올리브영

CJ올리브영에 따르면 온라인에 입점해 있던 상품이 고객 반응에 따라 오프라인으로 판매처를 넓히거나, 증정품으로 선보인 상품이 호응을 얻어 본품으로 출시되는 사례가 있다.

이 과정에서는 브랜드 규모뿐 아니라 개별 상품의 반응이 중요해진다. 온라인에서 확인한 수요가 매장 입점으로 이어지고, 증정품으로 시험한 상품이 정식 제품으로 확대되는 식이다. 소비자 반응이 판매 전략을 넘어 상품 기획에도 영향을 미치는 것이다.

다이소는 낮은 가격으로 새로운 제품을 경험할 수 있는 접점을 넓혔다. 동화약품이 다이소 전용으로 선보인 화장품 브랜드 '후시덤'은 출시 6개월 만에 누적 판매량 100만개를 넘어섰다. 5000원대 제품에 기능성 성분과 제형을 내세워 소비자 관심을 끌었다.

올리브영과 다이소의 확대는 소비자가 새로운 브랜드를 접하고 구매하는 경로가 다양해졌다는 의미다. 백화점의 고가 화장품부터 생활용품점의 저가 제품까지 선택지가 넓어지면서 브랜드들은 가격대와 구매 목적에 맞는 상품으로 경쟁하게 됐다.

고가 제품과 비슷한 사용감이나 기능을 기대하며 저렴한 대안을 찾는 '듀프(Dupe)' 소비도 이러한 변화와 맞닿아 있다. 일부 성분이 같다는 이유만으로 효능까지 동일하다고 판단할 수는 없다. 주목할 점은 소비자가 브랜드 이름에 더해 성분과 사용감, 가격을 함께 비교한다는 것이다. 브랜드 인지도만으로 가격 차이를 설명하기는 그만큼 어려워졌다.

◆에스티로더도 아마존·틱톡으로…공룡의 반격 시작됐다

전통 뷰티 기업들도 판매 방식과 조직을 바꾸고 있다. 에스티로더를 과거의 성공 공식에 갇혀 추락만 하는 기업으로 규정하면 최근의 대응과 회복 흐름을 놓치게 된다.

에스티로더는 수익 회복 및 성장 계획(PRGP)에 따라 비용과 조직 구조를 재편하고 있다. 지난 6월 말 기준 회사가 제시한 구조조정에 따른 순감원 예상 규모는 총 1만명이다. 고정비를 줄여 소비자 대상 투자 여력을 확보하는 것이 주요 방향이다.

동시에 온라인 판매망을 넓혔다. 2026회계연도에는 아마존에서 11개 시장에 걸쳐 13개 브랜드를, 틱톡샵에서는 9개 시장에서 12개 브랜드를 운영하는 수준으로 소비자 접점을 확대했다. K뷰티가 성장 기반으로 활용한 플랫폼에서 전통 뷰티 기업들도 경쟁을 강화하고 있는 것이다.

최근 실적에서는 회복세가 확인됐다. 에스티로더의 2027회계연도 1분기인 올해 7~9월 매출은 37억1500만달러로 전년 동기 대비 7% 증가했다. 회사는 실적 개선을 반영해 연간 전망을 상향했다. 아시아 트래블 리테일에서는 중국 공항의 보충 주문 증가와 하이난 온라인 판매 개선 등이 성장에 기여했다.

이러한 움직임은 중국과 면세점이라는 시장 자체가 수명을 다했다는 주장과는 거리가 있다. 기존 채널을 회복시키는 동시에 새로운 판매 경로와 운영 방식을 확보할 수 있는지가 경쟁력을 가르고 있다.

K뷰티에도 성장 이후의 과제가 남아 있다. 한국콜마(161890)는 올해 3분기 국내 화장품 사업에서 역대 최대 분기 매출을 냈다. 같은 기간 중국·미국·캐나다 법인은 모두 영업적자를 기록했다. 해외에서 한국 화장품이 잘 팔리는 것과 각 생산 거점이 이익을 내는 것은 별개의 문제였다.

뷰티업계 관계자는 "국내 브랜드의 성장과 함께 제조 기반이 확대되고 있어도 현지 주문과 고정비, 생산 효율에 따라 수익성은 달라질 수 있다"며 "판매와 생산을 모두 해외로 넓히는 과정에서는 외형 확대만큼 비용을 관리하는 역량이 중요해진 상황"이라고 진단했다.